Хто заробляє на рекламі в метро і що з цим робити

Непрозорість розподілу прибутків від реклами в метро стала однією з основних причин невдоволення лютневим підвищенням цін на проїзд. Давайте спробуємо розібратися: чи можна було уникнути подорожчання за рахунок збільшення доходів від реклами?

Ми розглянули нормативну базу. Проаналізували надходження в міський бюджет від реклами в метро і розподіл цих грошей. Порівняли тарифи, за якими КМДА визначає розмір орендної плати, з цінами на рекламному ринку. Оцінили обсяги доходів посередників.

Суспільний інтерес полягає у збільшенні доходів від реклами і водночас зменшенні її кількості. Ми розглянули кілька сценаріїв, які дозволять цього досягнути.

Нормативна база

Реклама в Україні регулюється Законом про рекламу і Типовими правилами розміщення зовнішньої реклами, затвердженими Кабінетом міністрів. Відповідно до цих правил, у кожному населеному пункті виконавчий орган місцевої ради може ухвалити порядок розміщення реклами. У Києві такий Порядок був прийнятий 2011 року, однак його ухвалила безпосередньо міська рада, а не її виконавчий орган — КМДА, тому законність документу сумнівна.

Порядок передав повноваження з укладання договорів про розміщення реклами в метро та адміністрування плати за неї від КП Київський метрополітен до КП Київреклама. Дозвільним ораном, який погоджує укладання договору, визначено Департамент суспільних комунікацій*. Погодження видається на підставі розпорядження КМДА після узгодження з метрополітеном та іншими органами.

29 грудня 2014 року на сайті КМДА опубліковано проект зміни Порядку розміщення реклами у Києві. Дозвільним органом пропонується зробити Департамент містобудування та архітектури, а повноваження з укладання договорів та адміністрування орендної плати передати назад метрополітену.

Погодження видається на 5 років, якщо меншого терміну не зазначено в заяві. При цьому існує вичерпний перелік причин відмови у його наданні: неправильно оформлені або неправдиві документи; наявність у заявника боргів; негативний висновок екпертиз, обстежень, наукових і технічних оцінок; заявлене місце вже зайняте; розміщення реклами незаконне аби технічно неможливе.

Якщо заявка відповідає цим вимогам, заблокувати виділення місця під рекламу може лише КП Київський метрополітен, не надавши потрібного узгодження. Метрополітен приймає рішення на власний розсуд, що уможливлює зловживання та корупцію. Вичерпного переліку місць, де можна розміщувати рекламу, немає. Разом з низькою орендною платою в умовах економічного зростання це сприяло необмеженому укладанню нових договорів про оренду нових площ. Екстенсивний шлях розвитку призвів до засилля реклами в метро.

Доходи міста

Розмір плати за розміщення реклами визначається відповідно до тарифів, які встановлює КМДА. Востаннє вони змінювалися 1 січня 2014 року відповідно до розпорядження № 2030 від 7 листопада 2013 року.

У 2014 році загальний обсяг плати за розміщення реклами в метро, яку орендарі перераховують місту (в особі КП Київреклама), склав 25.3 мільйони гривень.

Після отримання цих коштів і сплати ПДВ частину з них Київреклама перераховує Київському метрополітену та/або до цільового фонду спеціального фонду міського бюджету. Розмір цих відрахувань зазвичай встановлюється рішенням Київради про міський бюджет на відповідний рік. Так, у 2014 році 75% надходжень перераховувалося до міської скарбниці, 12.5% — метрополітену, а 12.5% залишалося Київрекламі. У 2015 році пропорція змінюється: гроші, які раніше надходили в бюджет Києва, тепер буде отримувати метро (його частка зросте до 87.5%).

Відповідно до звіту про фінансово-економічні показники господарської діяльності Київського метрополітену за січень-вересень 2014 року (останній опублікований звіт), за цей період підприємство отримало 2.1 мільйони гривень від плати за розміщення реклами. Це становить 0.2% від усіх його доходів. Якби частка метрополітену в розподілі плати за рекламу була на рівні 2015 року, надходження за цей час збільшилися б усемеро і склали 14.7 мільйонів гривень або 1.5% усіх доходів підприємства.

Для порівняння, видатки метрополітену за цей же період становили 1 мільярд 195.6 мільйонів гривень. Другою найбільшою статтею витрат після оплати праці була виплата боргів (частина з яких — у валюті), 270.8 мільйонів гривень. Вони виникли переважно через купівлю у лізинг вагонів, необхідних для обслуговування шести нових станцій, відкритих протягом 2010-2013 років.

Доходи посередників

За даними Управління з питань реклами КМДА, у грудні 2014 року діяли договори про розміщення реклами в метро з 25 операторами. Більшість договорів укладено з рекламними агенціями — посередниками між містом і кінцевими рекламодавцями. Ми проаналізували сайти рекламних агенцій і визначили середні розцінки на розміщення реклами в метро на ринку.

Ринкові ціни суттєво відрізняються від встановлених містом тарифів. Так, розцінки на розміщення реклами на естакадах, мостах і шляхопроводах перевищують тарифи у 2.8 разів. Ціни на наклейки на дверях вищі у 10.6 разів. Найбільша різниця, у 109.2 рази, стосується лайтбоксів на ескалаторних тунелях (так званих «метролайтів»).

За приблизними оцінками, у січні 2015 року в київському метро було зайнято від 20% до 60% площ під рекламу (в залежності від виду носіїв). Посередники отримують дохід від кінцевих рекламодавців за фактично орендовані площі, але місту платять за всі. Ця теза є основним аргументом, яким виправдовується різниця між міськими тарифами і ринковими цінами.

Щоб перевірити її, ми порівняли затрати операторів на оренду рекламних площ в міста з їхніми доходами (виручкою) в умовах різної зайнятості площ. Зайнятість площ — це співвідношення між кількістю рекламних носіїв, які посередник орендує в міста, і кількістю рекламних носіїв, які йому вдалося перепродати на ринку (здати в суборенду).

Відношення затрат операторів на оренду рекламних площ в міста до їхніх доходів від перепродажу цих площ

	Перепродано (зайнято) 100% площ	Перепродано (зайнято) 75% площ	Перепродано (зайнято) 50% площ	Перепродано (зайнято) 25% площ
Конструкція на естакаді, мості, шляхопроводі	35.3%	47.1%	70.6%	141.2%
Лайтбокси в касових залах, на станціях	6.1%	8.1%	12.2%	24.4%
Лайтбокси на ескалаторних тунелях	0.9%	1.2%	1.8%	3.7%
Рекламні площі на верхній панелі у вагоні	10.2%	13.6%	20.4%	40.8%
Рекламні площі на дверях вагонів	9.4%	12.6%	18.9%	37.7%
Рекламні площі на простінку у вагоні	15.4%	20.5%	30.8%	61.5%
Рекламні площі на скосах у вагоні	28.3%	37.7%	56.5%	113%
Рекламні площі під наклейки на станціях та інші	11.1%	14.8%	22.2%	44.4%

Оцінка Центру дослідження суспільства на основі аналізу цін на сайтах рекламних агентств у січні 2015 року

Для деяких типів носіїв, наприклад, скосів у вагонах чи конструкцій на естакадах, мостах, шляхопроводах, доходи рекламних агенцій від суборенди є меншими за орендну плату. Однак, це радше виняток, ніж правило.

За оцінкою Центру дослідження суспільства (на основі даних про тарифи, розцінки на ринку і кількість орендованих площ), річний дохід від усієї реклами в метро може становити від 68.5 до 274 мільйонів гривень в залежності від зайнятості площ. Оператори сплатили місту 25.3 мільйони гривень орендної плати, що становить 9.2%-36.9% їхніх доходів.

Річні доходи міста і операторів від реклами в метро

	Зайнято 100% площ	Зайнято 75% площ	Зайнято 50% площ	Зайнято 25% площ
Сумарний річний дохід операторів, оцінка	274 млн грн	205.5 млн грн	137 млн грн	68.5 млн грн
Річний дохід міста у 2014 році (орендна плата, яку оператори перераховали місту)	25.3 млн грн
Відношення доходів міста до доходів операторів	9.2%	12.3%	18.5%	36.9%

Річний дохід міста за даними Управління з питань реклами КМДА. Дохід операторів за оцінкою Центру дослідження суспільства на основі даних Управління з питань реклами КМДА про кількість орендованих площ станом на грудень 2014 року, а також аналізу цін на сайтах рекламних агентств у січні 2015 року

Однак різниця між доходами операторів та орендною платою, яку вони перерахували місту, не є їхнім чистим прибутком. Між містом і кінцевим рекламодавцем може бути не один, а кілька посередників. Кожен з них платить податки, орендує офіс і має найманих працівників. Тобто, крім відрахувань місту, оператори здійснюють низку інших видатків. Говорити про те, вони заробляють на рекламі в метро один чи кілька мільярдів гривень некоректно.

Сценарій 1. Ліквідація посередників

Найрадикальнішим способом перерозподілу прибутів від розміщення реклами в метро на користь міста є ліквідація посередників і перехід на прямі контакти з кінцевими рекламодавцями.

В залежності від зайнятості рекламних площ, за рахунок цього можна було б покрити від 7.4% до 42.8% збитків метрополітену:

	Зайнято 100% площ	Зайнято 75% площ	Зайнято 50% площ	Зайнято 25% площ
Частка збитків метрополітену, яку могли б покрити доходи операторів реклами	42.8%	31%	19.2%	7.4%

За даними Київського метрополітену збитки підприємства за січень-вересень 2014 року становили 435.9 мільйонів гривень. Доходи операторів без орендної плати місту, за оцінкою Центру дослідження суспільства

Перехід на прямі контакти з кінцевими рекламодавцями міг би також забезпечити від 4.3% до 24.7% суми, яку метрополітен очікує отримати від збільшення цін на проїзд:

	Зайнято 100% площ	Зайнято 75% площ	Зайнято 50% площ	Зайнято 25% площ
Частка доходів метрополітену від збільшення цін на проїзд, яку могли б покрити доходи операторів реклами	24.7%	17.9%	11.1%	4.3%

За даними Київського метрополітену подорожчання разового проїзду з 2 до 4 гривень принесе підприємству додаткові 1 мільярд 6.8 мільйонів гривень на рік. Доходи операторів без орендної плати місту, за оцінкою Центру дослідження суспільства

Однак для ліквідації посередників потрібно розірвати діючі договори. Це може призвести до судових позовів і виплати великих компенсацій. З іншого боку, місто зіткнеться з великими об’єми додаткової роботи. Треба буде суттєво збільшувати штат і, відповідно, бюджетні видатки на оплату праці.

Прямі договори не заборонені й зараз. Більше того, існує декілька прецедентів: низка рекламних носіїв перебувають в оренді без жодних посередників. Однак їхня абсолютно незначна кількість демонструє, що через складність процедури погодження рекламодавцям невигідно працювати з містом напряму навіть попри значно нижчу орендну плату. Щоб прямі договори стали зручними для обох сторін, потрібно буде внести зміни до Порядку розміщення реклами. Однак можливості для цього обмежені Типовими правилами.

Таким чином, ліквідація посередників дозволила б місту отримувати всі прибутки від реклами в метро. Однак ці гроші не змогли би покрити і половини збитків метрополітену. Уникнути підвищення цін на проїзд також не вдалося б. Цей сценарій призвів би до нових бюджетних видатків на виплату компенсацій і збільшення штату чиновників. Прямого впливу на зменшення кількості реклами не відбулося б, але перехід на прямі договори з містом був би незручним для кінцевих рекламодавців, тому частина з них могла б відмовитися від розміщення реклами в метро.

Реалізація такого сценарію видається малоймовірною.

Сценарій 2. Заборона реклами в метро

Найрадикальнішим способом зменшення кількості реклами в метро є її повна зоборона.

Місто втратить від цього не так багато доходів: 25.3 мільйони гривень — це 0.1% бюджету Києва. Як було показано вище, в кошторисі метрополітену надходження від реклами теж становлять незначну частку. Навіть ліквідація посередників не дозволить ні покрити збитки, ні втримати підвищення цін на проїзд.

Прямі доходи міста від реклами в метро можна було б компенсувати за рахунок підвищеня вартості проїзду всього на 5 копійок. Існують, однак, і непрямі доходи. Метрополітен має монополію на монтаж/демонтаж реклами на своїй території, тож заборона позбавить його ще однієї статті доходів — плати за надання цих послуг. З іншого боку, розривання договорів потягне за собою судові позови і компенсації.

Бізнесу невигідна заборона реклами в метро. Він має надто багато неформальних, корупційних зв’язків із міською владою, тому реалізація такого сценарію малоймовірна.

Сценарій 3. Менше реклами, більша орендна плата

В умовах малойморівності перших двох країніх сценаріїв потрібно знайти між ними компроміс. КМДА повинна суттєво збільшити тарифи і почати роботу над зменшенням кількості орендованих площ.

Як не дивно, такий варіант може бути прийнятним і для посередників. Ринок реклами наразі перебуває у стані спаду: попит зменшився, тому частина орендованих операторами площ простоює. Їх можна вилучити з-під дії договорів. Операторам не доведеться оплачувати незайняті носії, натомість вони зможуть платити більше за площі, які залишаться.

Кількість рекламних носіїв потрібно зафіксувати на рівні поточної фактичної зайнятості, а також почати систематичну роботу над її зменшенням. Місця під рекламу треба продавати з аукціону, де визначиметься найкраща ціна. Збільшуватися має не кількість носіїв, а конкуренція за право їхньої оренди; ціна, яку рекламодавці готові платити за них.

Міська влада вже частково задекларувала намір рухатися в цьому напрямку. У проекті зміни Порядку розміщення реклами у Києві, опублікованому на сайті КМДА 29 грудня 2014 року, пропонується надати метрополітену право проводити конкурси на розміщення реклами. Під час виступу на засіданні Київради 12 лютого 2015 року директор Київреклами представив дві пропозиції щодо зменшення кількості рекламоносіїв у вагонах. Навіть ці невеликі кроки могли би розпочати зміни на краще. Втім, для повного упорядкування реклами в метро потрібна систематична робота всієї міської влади.

Метрополітен є основним видом громадського транспорту в Києві. Розміщена в ньому реклама нав’язується пасажирам агресивно і безальтернативно. Це погіршує якість поїздок та провокує невдоволення, яке породжує конфлікт між пасажирами, адміністрацією підприємства і міською владою. Весь негатив реклами в метро найкраще описує цитата з сайту агенції, яка таким чином рекламує цей вид послуг:

Метрополітеном в Києві щодня користується більше 3 мільйонів пасажирів. Людина проводить в дорозі від 10 до 60 хвилин в обмеженому просторі, що змушує її розглядати рекламні оголошення

Чи погоджуємося ми з таким примусом?

Примітка

Поділитися текстом

Facebook Twitter